2007年08月07日 22:31:38
三星超越摩托因更懂時尚
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三星超越摩托因更懂時尚 文/磐石之心 最近，摩托羅拉的運氣似乎很差，在2007年第一季度發生虧損之後，接著第二季度虧損加劇的形勢下，出貨量又被三星超越。此前，筆者曾撰文《摩托CEO詹德下課 因固守RAZR》稱詹德被逼宮的原因以及摩托失敗的原因是固守RAZR的輝煌不肯前進。其實，換句話說，摩托羅拉是希望由技術型企業轉型為時尚型企業，但在轉型的過程中出了問題。 對於三星手機出貨量超越摩托羅拉，很多人認為原因是三星由專注高端變為加入低端競爭。對此筆者持反對意見，認為三星出貨量超越摩托並非僅僅依靠低端產品，而是三星的時尚戰略和機海戰術，打敗了摩托羅拉的“時尚轉型”。 三星不僅僅依靠低端 對與三星依靠低端產品出貨量超越摩托羅拉之說，筆者認為不妥。 諾基亞前兩季度共推出產品以及將要推出的產品共39款，低端產品12款；摩托羅拉產品共25款，低端產品5款；三星手機產品共70款，低端僅僅8款。從這個數據來看，諾基亞是低端手機的大戶，而摩托羅拉在縮減低端產品比例，提高利潤率，三星雖然進軍低端推出價格較低的C168\C268\C258\C188\C170\C450等產品，但是低端產品的比例遠遠小于諾基亞、摩托羅拉低端產品比例。 如果僅僅從價格上來看，三星的低端產品並不具備競爭力，甚至平均價格要高於諾基亞。但是我們從外觀時尚度上來看，似乎能夠發現三星的低端產品雖然功能低端，但是外觀依然時尚，比起諾基亞和摩托羅拉都要好許多。 我們拿三星的低端產品C258、C268與摩托羅拉基本同價位的W208和W218，以及諾基亞的2310、2610對比來看，三星這兩款產品設計時尚，而摩托羅拉、諾基亞的這兩款產品卻很古板。功能相同，價位差不多的情況下，消費者當然選擇外觀時尚的產品，這一點無論在高端還是低端都適用。 低端手機是競爭更慘烈的紅海 眾所週知，摩托羅拉虧損的原因很大程度上是2006年瘋狂的推出低端產品與諾基亞爭搶份額，最後導致高低端比例失調而利潤受損。最後，詹德不得不宣佈要啟動損失份額換取利潤的戰略。 諾基亞依靠其簡易操作和品質超群，獲得了大量的低端用戶，而且低端市場雖然巨大，也面臨國產手機、黑手機的擠壓，由此來看低端市場並非“藍海”，而是競爭更加殘酷的“紅海”。《藍海戰略》中表示，所謂藍海是依靠自己的獨特優勢建立其競爭壁壘，從而與競爭對手區隔開來。 摩托羅拉似乎已經意識到“低端”並非藍海，而且三星進軍低端也僅僅是為了豐富自己的產品線，並非是依靠低端獲得份額或者利潤。畢竟，諾基亞與黑手機、國產手機已經緊緊的把持住低端市場。 三星時尚戰略PK摩托羅拉時尚轉型 那麼在低端無法奏效的情況下，手機市場的藍海在哪呢？ 諾基亞佔據了智慧、索愛佔據了娛樂，那麼摩托羅拉與三星的定位是什麼呢？曾經摩托羅拉的定位是技術型企業，但是2005年開始，摩托羅拉依靠RAZR轉型時尚，因為摩托羅拉發現技術這個位子已經讓諾基亞牢牢佔據，效果還不錯，RAZR給摩托羅拉創造了輝煌的業績。此外，三星在2005年也一直徘徊，似乎要轉型技術企業，三星總是宣稱全球首款某一型號手機在三星誕生，比如全球首款800萬像素手機、全球首款下載速度最快手機、全球首款投影鍵盤手機等等。但是這些炒作並沒有樹立三星的技術形象，畢竟技術的光環已經在諾基亞身上根深蒂固，這導致三星份額持續下降，利潤下滑，2006年第三季度，三星手機到了最艱難的時候。 自2007年開始，三星發動了新的戰略，那就是“時尚+機海”戰略。因為三星手機一直給消費者的感覺是時尚，而且這個定位目前還處於空位，三星依靠大量的時尚產品佔領時尚的定位似乎更加正確，也是一片未被開墾的藍海。就此，三星的時尚戰略與摩托的時尚轉型發生了衝突，最後摩托敗了。  三星的時尚戰略是全方位的，而摩托羅拉的時尚戰略是局限的。三星一年上百款手機，但是外觀上並不重復，各有特色；而摩托羅拉卻一直在複製RAZR、SLVR兩類產品的外觀，讓消費者感覺不到任何新意。 到底什麼時尚？筆者認為超薄只能是說一個形式，而並非超薄的手機就時尚。RAZR和SLVR在05年的熱銷，是因為其新鮮（當時的手機都是比較厚重的，RAZR的超薄讓消費者眼前一亮）。筆者認為新鮮應該是時尚的永恒主題，而並非超薄，摩托羅拉一直搞超薄產品，不斷的複製RAZR和SLVR外觀，最後失去了新鮮感，也就不再時尚了。 相反三星的時尚，並非拘泥與某種形式，而在於產品的新鮮。每款產品各有各的時尚特色，從滑蓋到直板、到旋轉，各種形式都有。雖然機海戰術和不同的外觀需要耗費巨大的設計成本和開模成本，但是為了“保鮮”，為了塑造三星的時尚品牌，三星並不吝嗇與外觀的打造。而且依靠自己在存儲、晶片市場的上游優勢，降低成本，從而實現了成本上的互補，維持了利潤。數據顯示，三星利潤率也從上一季度的7.5%躍升至13%。 在筆者看來，三星超越摩托羅拉，是因為三星的時尚戰略開闢了手機市場的另一個藍海，避開與諾基亞、索愛等正面競爭；同時摩托羅拉的時尚戰略不再新鮮，無法與三星的時尚戰略抗衡，最後被三星超越也屬自然。 至此，從手機企業市場的定位來講，諾基亞佔據了智慧娛樂，索愛佔領娛樂，三星搞時尚,LG也玩時尚，摩托羅拉什麼定位都沒了。未來，諾基亞與索愛是最大的競爭關係，三星與LG是最大競爭對手，摩托羅拉急需要找到新的定位，加入這場戰爭，否則就會被競爭對手遺忘，也會被消費者遺忘。（磐石之心） Tags：
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