【賽迪網訊】北京時間5月9日《商業週刊》文章指出，放棄收購雅虎之後，微軟打算憑藉自己的力量挑戰谷歌在網路廣告市場的領袖地位，然而微軟內部在這個問題上並未達成共識。
微軟網路廣告業務的金牌推銷員Keith Lorizio在4月份拜訪了紐約的網路經紀商E-Trade的首席行銷官Nicholas Utton。擅長交際的Utton對微軟的技術愛慕不已，是微軟MSN Money網站的大廣告客戶。但是Utton明確表示，微軟在搜索和廣告市場落後於谷歌。他說：“我們不會再在微軟的網站上花太多廣告費了。”
現在，Lorizio的態度可能變得更加堅決了。由於雙方始終不能就收購價格達成共識，微軟首席執行官鮑爾默已經在5月3日撤回了收購雅虎的要約。雅虎是第二大網路廣告供應商，鮑爾默之前曾經表示，收購雅虎是微軟同谷歌競爭網路廣告市場的最佳方案。但是現在，經過3個月的談判，看來微軟和雅虎將各憑自己的力量同谷歌競爭了，至少從目前來看是這樣。但是它們可以同谷歌抗衡的可能性是微乎其微的。
但是對鮑爾默來說，遊戲還遠沒有結束。即使在提出收購雅虎的要約之前，他就已經開始為制定同谷歌爭奪網路廣告市場的戰略而做準備。 他相信，建立合適的網路廣告業務對於微軟未來的發展很重要。理由是：消費者和商業用戶逐漸開始從桌面軟體轉向免費網路服務。
也許它無法在搜索廣告上趕上谷歌。谷歌支配著搜索廣告市場，佔據了77％的收入市場份額。 而微軟經過多年的努力也才只獲得了5％的收入市場份額。
但是微軟可以在其他領域通過努力奮鬥獲得成功。也許最重要的是顯示廣告領域。 微軟在顯示廣告市場的地位比較靠前，而谷歌則落在後面。雖然顯示廣告市場現在的規模不如搜索廣告市場那麼大，但是由於視頻廣告的飛速發展，這片市場在未來幾年的發展速度肯定會更快。 市場調查公司IDC預計，到2012年的時候，顯示廣告市場的規模將翻一倍，達到151億美元；屆時搜索廣告市場的收入將達到176億美元。
微軟的顯示廣告業務有兩種盈利模式。其一，它可以在自己的流行網站如MSN和Hotmail上賣廣告；其二，它可以象經紀商那樣，將廣告放到其他公司網站上，然後與其他公司進行收益分成。 許多小網站通常都願意與微軟合作，因為它們自己沒有專業的銷售人員，也無法聯繫到廣告客戶和廣告代理商。而大公司如媒體巨人維亞康姆則發現，讓微軟代為銷售某些網站如Comedy Central和MTV等的廣告位可以給它們帶來更高的收入。
微軟公司主要由Lorizio領導的180多名員工組成的銷售團隊在同谷歌競爭。他們的優勢在於：在顯示廣告方面，微軟的技術比其他任何公司都要先進。 它可以幫助廣告客戶精確掌握顯示廣告的針對性，在網民還沒有點擊那些廣告之前就對廣告的價值作出評定。
微軟還將證明搜索廣告的價值被市場高估了。它打算在未來幾個月內推出一些新的廣告技術，據說可以向廣告客戶證明那一點。 Lorizio說：“我們將通過這項戰略取勝。”
谷歌也不甘示弱，它象當初在搜索廣告市場一樣，積極努力爭奪顯示廣告業務。 公司在3月份完成了以32億美元的價格收購DoubleClick的交易，後者是一家專業在其他公司網站上放置廣告條和視頻廣告的廠商。谷歌打算將DoubleClick的顯示技術與其自己的技術以及廣泛的廣告客戶資源結合起來，從而確立它在顯示廣告市場的地位。 谷歌還收購了頂級視頻共用網站YouTube，但是到目前為止這部分業務尚未實現營利。
有許多人懷疑微軟是否真的可以控制顯示廣告市場。畢竟到目前為止，其網路廣告業務走得仍然比較艱難。 除了在搜索方面鬥不過谷歌之外，微軟的其他網路產品也未能令消費者滿意，比如其MSN和Live系列產品和服務。如果公司能夠收購雅虎，那麼它的網路服務用戶的數量將增長一倍，月訪問量將達到2.5億人，網路廣告收入也將增加兩倍達到100億美元。 在沒有雅虎的情況下，預計微軟今年在網路廣告業務上的收入將在33億美元左右，而谷歌今年在網路廣告業務上的收入可能會達到220億美元。微軟的網路分公司在過去的三年裏虧損了15億美元。 Sanford CBernstein的分析師Charles Di Bona稱：“微軟一直處於不利位置。”
但是微軟仍然是一個可怕的競爭對手，它的財力和技術人才資源幾乎是無限的。在過去的幾年裏，它已經證明了自己挑戰谷歌領袖地位的決心，從網路瀏覽器到手機軟體，它將向谷歌全面宣戰。 鮑爾默去年在一次無線會議上表示：“我們將堅持不渝，決不放棄。如果我們達不到目標，我們將一直努力努力再努力。”
許多廣告客戶可能更願意看到微軟成功。雖然它們很欣賞谷歌搜索廣告的效率，但是它們並不希望整個網路廣告市場都被一家公司所壟斷。
對於鮑爾默來說，這絕非打垮谷歌那麼簡單。實際上，控制網路廣告市場對於微軟來說是至關重要的。 雖然目前從表面上來看，微軟公司是盈利的，其軟體業務每月都可以為公司貢獻10億美元的現金，但是從長期角度來說，它面臨著一個很大的威脅。微軟的收入主要來源於運行于電腦上的軟體，尤其是它的Windows作業系統和Office辦公軟體。 但是那一類軟體已經開始轉向網路。人們已經可以用各種類型的電腦上網並使用文字處理和通信類應用軟體。 而且那些應用軟體一般都是免費的，供應商主要通過網路廣告來獲得收益。谷歌就推出了許多這類應用軟體，還有其他許多公司也在朝著這方面努力，比如初創公司Zoho等。
到目前為止，向網路軟體轉變的趨勢還未成氣候，只能算是小打小鬧。那些應用軟體運行起來並不象Office軟體那麼穩定，而且使用那些應用軟體也要求用戶具備一定的專業技術。 但是這種小打小鬧似乎會在未來幾年加快發展，而因此受影響最大的莫過於微軟公司了。如果它不能建立一個強大的廣告業務來彌補這方面的損失，那麼它以後的日子將非常麻煩。
哈佛商學院的David BYoffie教授稱：“微軟公司最擔心的是一旦谷歌的軟體程式上網，那麼它的軟體的售價肯定會顯著下降。 這也就是說，微軟必須能夠提供廣告服務。”
這就是為什麼Lorizio的工作是微軟公司中最重要的工作的原因。微軟網路業務分公司總裁Kevin Johnson表示，Lorizio以及他所領導的銷售團隊是公司爭奪網路廣告市場的先鋒和主力。
Lorizio出身於波士頓郊外的一個義大利天主教徒家庭。他父親從事貨運業，他母親教會了他做一些古典菜肴。 雖然現年43歲的Lorizio主要在紐約辦公，但是他仍然居住在波士頓。他說話時帶有濃厚的新英格蘭口音。
但是當Lorizio與廣告客戶談生意的時候，他對微軟顯示技術的介紹顯然得到了客戶的共鳴。當Lorizio到E-Trade公司首席行銷官Utton的辦公室時，後者的會議桌上已經鋪滿了電子錶格。 Utton很喜歡用微軟公司的分析工具，因為他可以利用那些工具精確地測出他所做的顯示廣告的效果。例如，他知道有多少人在點擊MSN Money網站上的廣告之後進入了E-Trade公司的網站，有多少人建立了經紀人帳戶，甚至還可以知道有多少人最後變成了有效交易商。 當Lorizio坐在會議桌的另一邊露齒而笑的時候，他說：“這是一個數學工程。”
Lorizio在紐約拜訪的第二家客戶是MindShare Interaction公司，該公司是廣告巨人WPP Group旗下的一個媒體採購業務部。微軟已經同該公司合作建立了一個名為“In the Motherhood”的網站，該網站配備了一些專為剛剛成為母親的女性用戶設計的視頻軟體。 Lorizio向MindShare公司北美業務主管Margaret MClerkin介紹了顯示內容和廣告客戶。 微軟不但可以管理與視頻同時運行的廣告，而且還從其MSN網頁上的內容中將視頻與文字剝離開的流技術。
與維亞康姆相比，微軟擁有絕對的優勢。兩家公司在去年12月簽訂了一份價值5億美元的合同，根據合同規定，微軟可以在維亞康姆網站上賣廣告。微軟利用所謂的零星廣告位獲利的能力給維亞康姆首席執行官Dauman留下了深刻的印象。微軟利用其網路追蹤工具找出網民可能會關注的那些深層網頁，然後發送針對性廣告。那些深層網頁的廣告位的價格很便宜，但是為廣告客戶帶來了實實在在的價值。Dauman說：“我們沒有微軟那種定向瞄準功能。”包括雅虎在內的許多公司已經紛紛開始廣泛採用這種行為定向技術。
微軟一直在開發一種新技術，可以讓廣告客戶更完整地看清Engagement Mapping的情況，現在已經有16家廣告客戶和廣告代理商正在測試它。
谷歌對於微軟的計劃未予置評。以前，谷歌曾經說過，它認為廣告客戶並不會只關注搜索廣告的點擊數。實際上，它也在開發自己的工具軟體，讓客戶可以更清楚地看出廣告的方方面面。
但是這些都還不足以幫助微軟成為網路廣告市場上的強有力的競爭者。 當谷歌進入顯示廣告市場時，雅虎也構成了一個威脅。從雅虎最近的舉措來看，它絕對是一位潛在競爭對手。分析師指出，由於雅虎每月的用戶訪問數在5億人以上，它的市場份額可能比微軟還要高。而且雅虎在網路媒體領域也處於領先位置，比如新聞、體育和財經等。
鮑爾默可能最終會向投資銀行家求助。為了更好地同谷歌競爭，他已經下決心收購一家公司。市場人士普遍認為，微軟可能會收購時代華納旗下的美國線上或者社群網站Facebook。另外，儘管微軟已經明確表示收購雅虎的交易已經告一段落，但是業內人士仍然認為微軟與雅虎最終會走到一起。
(責任編輯：賀晨笛)
